Fixer tes prix dans le business plan : tes coûts, les concurrents et ta clientèle
La fiche officielle sur l'étude de marché te pose la question « quels seront les tarifs de tes produits ou services ? » dans la partie consacrée à la stratégie commerciale (fiche F35958). La fiche sur le business plan range aussi les tarifs dans le business model (fiche F35965). Aucune des deux ne dit comment fixer ce prix. Ce guide est la troisième étape de notre série sur le business plan. Il te donne une méthode en trois angles, un exemple chiffré et une trame pour justifier ton prix devant une banque ou un accompagnateur.
Les trois angles à croiser
Un prix tenable se trouve à l'intersection de trois zones :
- Le plancher : ce que te coûte ton produit ou ton service. En dessous, chaque vente te fait perdre de l'argent.
- Le repère : les prix que pratiquent tes concurrents pour une offre comparable.
- Le plafond : ce que ta clientèle cible est prête et capable de payer.
Si le plancher est au-dessus du plafond, le problème ne vient pas du prix mais de l'offre ou de la cible. Tu le sauras avant d'immatriculer ton entreprise plutôt qu'après.
Angle 1 : ce que te coûte ton produit ou ton service
Pour un produit
Additionne, pour une unité vendue :
- le coût d'achat ou de fabrication (matières, marchandise) ;
- les frais variables liés à chaque vente : emballage, transport, commission de la solution de paiement ou de la plateforme ;
- une part de tes frais fixes (loyer, assurance, logiciels, comptabilité), que tu divises par le nombre d'unités que tu prévois de vendre dans l'année.
Pour un service
Pour un service, tu ne pars pas d'un coût d'achat mais de ce que tu dois encaisser. Ce montant couvre ta rémunération, tes frais fixes et tes cotisations sociales. Tu le divises ensuite par le nombre de jours que tu factureras réellement.
C'est là que se glisse l'erreur la plus fréquente : une partie de ton temps ne se facture pas. Prospection, devis, échanges avant signature, comptabilité, déclarations, formation, congés : tout cela compte. Si tu as déjà une activité, même à temps partiel, mesure ce temps pendant quelques semaines avec un outil de suivi comme Clockify, Toggl Track ou Harvest. Sinon, pose une hypothèse prudente et écris-la noir sur blanc dans ton business plan.
Angle 2 : les prix relevés chez tes concurrents
Repars de la liste de concurrents établie à l'étape précédente (analyser tes concurrents avec l'Annuaire des entreprises). Pour chacun, relève :
- le prix affiché ou obtenu sur devis, et son unité (à l'heure, à la journée, au forfait, à l'abonnement) ;
- ce qui est inclus et ce qui est en option ;
- la clientèle visée : particuliers, TPE, grands comptes ;
- la date et la source du relevé.
Un tableau dans AirTable ou Notion suffit. Ramène tous les prix à la même unité avant de les comparer. Regarde la médiane et la fourchette plutôt que le prix le plus bas : le moins cher du marché a peut-être des coûts, une cible ou une offre qui ne sont pas les tiens.
Angle 3 : ce que ta clientèle cible peut payer
La fiche sur l'étude de marché cite les enquêtes de terrain et les questionnaires parmi les outils à utiliser, et tes futurs clients parmi les interlocuteurs à interroger (F35958). Pour le prix, les questions sur des dépenses passées donnent des réponses plus fiables que « combien paierais-tu ? » :
- Comment règles-tu ce problème aujourd'hui, et combien cela t'a-t-il coûté la dernière fois ?
- Quel budget as-tu prévu, et qui décide de la dépense ?
- À quelles autres offres vas-tu comparer la mienne ?
Un questionnaire fait avec Tally, Google Forms ou Typeform complète les entretiens, mais ne les remplace pas. Convertis ensuite les budgets annoncés dans ton unité de prix.
Exemple chiffré : une développeuse web freelance
Camille veut créer des sites vitrines pour des commerçants et des TPE, en micro-entreprise. Son activité relève des activités libérales non réglementées (BNC). Ses cotisations sociales sont donc égales à 25,6 % de son chiffre d'affaires (fiche F36232, vérifiée le 1er janvier 2026). Vérifie le taux qui correspond à ta propre activité sur la même page. Les autres chiffres ci-dessous sont des hypothèses d'exemple.
1. Le plancher
| Élément | Montant |
|---|---|
| Rémunération annuelle visée | 30 000 € |
| Frais fixes annuels (matériel, logiciels, assurance, banque, coworking) | 4 800 € |
| Chiffre d'affaires nécessaire : 34 800 € ÷ (1 − 0,256) | 46 774 € |
| Jours disponibles après congés et jours fériés | 218 |
| Part de temps non facturable (hypothèse) | 40 % |
| Jours facturables : 218 × 60 % | 130 |
| Prix plancher : 46 774 € ÷ 130 | 360 € par jour |
Sans le temps non facturable, Camille aurait divisé par 218 jours et trouvé environ 215 € par jour. Ce prix ne lui aurait jamais permis d'atteindre son objectif.
2. Le repère et le plafond
- Concurrents : huit offres relevées, de 350 € à 600 € par jour, pour une médiane de 435 €.
- Clientèle : sur quinze entretiens, les budgets annoncés pour un site vitrine vont de 2 000 € à 3 500 €. Camille estime ce travail à 6 jours, soit 333 € à 583 € par jour.
Elle retient 450 € par jour, soit 2 700 € pour un site de 6 jours. Ce prix est au-dessus de son plancher, proche de la médiane du marché et dans les budgets annoncés par ses futurs clients.
3. La marge unitaire
| Pour un jour facturé | Montant |
|---|---|
| Prix | 450,00 € |
| Cotisations sociales (25,6 %) | − 115,20 € |
| Marge sur coût variable | 334,80 € |
| Part des frais fixes (4 800 € ÷ 130 jours) | − 36,92 € |
| Reste pour sa rémunération | 297,88 € |
Sur 130 jours, il lui reste 38 724 € avant impôt, au-dessus de son objectif. Pour couvrir ses frais et sa rémunération visée (34 800 €), il lui faut 34 800 € ÷ 334,80 €, soit 104 jours facturés. Ce chiffre est son seuil en jours. Le guide BFR et seuil de rentabilité détaille ce calcul.
Scénario bas : à 350 €, le prix le plus bas relevé, la marge sur coût variable tombe à 260,40 €. Il faudrait alors 134 jours facturés, alors que Camille n'en a que 130 de disponibles. Le prix le plus bas du marché ne lui permet pas d'atteindre son objectif.
Justifier le prix retenu dans le business plan
La banque ou l'accompagnateur qui lit ton business plan se demande deux choses : le prix couvre-t-il les coûts, et les clients le paieront-ils ? Ta partie « tarifs » peut suivre cette trame :
- Le prix retenu et son unité, hors taxes.
- Le plancher et son calcul, avec tes hypothèses de temps facturable.
- La position par rapport aux concurrents : fourchette, médiane, nombre de relevés.
- Ce que disent les clients interrogés : nombre d'entretiens, budgets annoncés.
- Un scénario bas, avec le volume qu'il faudrait atteindre.
- Quand et comment tu réviseras ce prix.
Exemple : « Le tarif retenu est de 450 € HT par jour, soit 2 700 € HT pour un site vitrine de 6 jours. Le prix plancher est de 360 €, calculé sur 130 jours facturables par an. Huit offres concurrentes relevées vont de 350 € à 600 € par jour, avec une médiane de 435 €. Quinze entretiens avec des commerçants font apparaître des budgets de 2 000 € à 3 500 € pour ce type de site. Le seuil est atteint à partir de 104 jours facturés. Le tarif sera revu après les six premiers mois. »
Le prix est ensuite multiplié par les volumes prévus pour donner le chiffre d'affaires du compte de résultat prévisionnel. Ce tableau fait partie du prévisionnel financier décrit dans la fiche F35958. Si tu construis ce prévisionnel dans un outil comme LivePlan ou Business Plan Propulse by CA, vérifie que le prix saisi est bien celui que tu justifies dans le texte. Pour le reste du document, reviens au guide Comment élaborer un business plan sérieux.
Les erreurs fréquentes
- Calquer ton prix sur le moins cher du marché. Tu reprends son prix sans avoir ses coûts ni sa clientèle, et ton seuil peut devenir impossible à atteindre, comme dans le scénario à 350 €.
- Oublier le temps non facturable. Diviser ton chiffre d'affaires cible par tous les jours ouvrés donne un prix trop bas d'un tiers ou plus.
- Raisonner en net au lieu de partir du chiffre d'affaires. Tes cotisations se calculent sur ce que tu encaisses, pas sur ce qui te reste.
- Mélanger HT et TTC entre ton relevé de concurrents et ton prévisionnel.
- Comparer des offres qui ne se ressemblent pas : un forfait tout compris et un tarif horaire sans suivi ne se comparent qu'une fois ramenés à la même unité et au même contenu.
- Ne demander leur avis qu'à tes proches plutôt qu'à des clients de ta cible.
- Présenter un seul scénario. Sans scénario bas, ton lecteur ne sait pas jusqu'où ton projet tient.
Sources officielles
- Projet de création d'entreprise : comment faire une étude de marché (Entreprendre Service Public, vérifié le 4 novembre 2025)
- Projet de création d'entreprise : comment concevoir un business plan (Entreprendre Service Public, vérifié le 26 décembre 2025)
- Cotisations sociales d'un micro-entrepreneur : ce qu'il faut savoir (Entreprendre Service Public, vérifié le 1er janvier 2026)